treborrobert

CRM (Customer Relationship Management)

O’ Brien, James. A. 2005. Pengantar Sistem Informasi : perspektif Bisnis dan Manajerial. Jakarta : Salemba Empat

Customer Relationship Management (CRM)

Mengelola berbagai hubungan pelanggan melibatkan dua tujuan yang saling berkaitan. Pertama, memberi organisasi dan semua karyawan yang berhadapan dengan pelanggan, satu pandangan lengkap tentang setiap pelanggan di setiap hal dan di lintas semua saluran dan kedua memberi pelanggan satu pandangan lengkap tentang perusahaan dan saluran-salurannya yang luas.

CRM digunakan perusahaan untuk membantu mereka menjadi bisnis yang berfokus pada pelanggan. CRM menggunakan teknologi informasi untuk membuat sistem lintas fungsi perusahaan yang mengintegrasikan dan mengotomatisasi banyak proses layanan pada pelanggan dalam penjualan, pemasaran, dan layanan pelanggan yang berinteraksi dengan pelanggan perusahaan. Sistem CRM juga menciptakan kerangka kerja TI software serta database yang dijalankan melalui Web, yang mengintegrasikan proses-proses ini dengan operasi bisnis perusahaan lainnya, dan mendukung kerja sama antara perusahaan dengan para pelangan serta mitranya.

Sistem CRM meliputi sekelompok modul software yang memberi berbagai alat, yang membantu perusahaan dan pada karyawan memberikan layanan yang cepat, dapat diandalkan, dan konsisten ke para pelanggannya.

Manajemen Kontak dan Rekening
Software CRM membantu para praktisi penjualan, pemasaran dan layanan untuk menangkap serta menelusuri data yang relevan mengenai setiap kontrak yang sudah lewat atau yang direncanakan dengan para pelanggan atau calon pelanggan, seperti juga kegiatan siklus hidup dan bisnis lainnya dari pelanggan. Informasi ditangkap dari semua titik persinggungan, seperti telepon, faks, email, situs web
perusahaan, toko ritel, dan kontak personal. Sistem CRM menyimpan data tersebut dalam database umum untuk pelanggan yang mengintegrasikan semua informasi rekening pelanggan serta membuatnya tersedia di seluruh perusahaan melalui Internet, intranet, atau hubungan jaringan lainnya untuk aplikasi penjualan, pemasaran, layanan, dan aplikasi CRM lainnya.

Penjualan

Sistem CRM memberikan para staf penjualan alat software dan sumber data perusahaan yang mereka butuhkan untuk mendukung serta mengelola aktivitas penjualan mereka, dan mengoptimalkan penjualan silang dan peningkatan tawaran untuk penjualan. Contohnya meliputi prospek penjualan dan informasi produk, konfigurasi produk, dan kemampuan pembuatan daftar harga penjualan. CRM juga memberikan mereka akses real-time ke satu tampilan umum atas pelanggan, hingga memungkinkan mereka untuk memeriksa semua aspek dari status rekening pelanggan dan sejarahnya, sebelum menjadwalkan panggilan telepon untuk penjualan mereka. Contohnya sistem CRM akan memperingatkan staf penjualan sebuah bank untuk menelepon nasabah yang melakukan penyimpanan besar, agar dapat menjual layanan kredit utama atau investasi.

Pemasaran dan Pemenuhan Pesanan

Sistem CRM membantu para praktisi pemasaran menyelesaikan kampanye pemasaran langsung dengan mengotomatisasi tugas-tugas seperti pengkualifikasian pemasraan pada sasaran, dan penjadwalan serta penelusuran pengiriman surat pemasaran langsung. Kemudian software CRM akan membantu para praktisi pemasaran untuk menangkap dan mengelola data respon pelanggan dan calon pelanggan di database CRM, serta menganalisis nilai pelanggan dan nilai bisnis dari kampanye pemasaran lagsung perusahaan. CRM juga membantu dalam pemenuhan respons calon pelanggan serta pelanggan dengan secara cepat menjadwalkan kontak penjualan serta memberi informasi yang tepat atas produk dan jasa bagi mereka, sementara sambil menangkap informasi yang relevan untuk database CRM.

Layanan dan Dukungan untuk Pelanggan

Sistem CRM memberi para staf penjualan alat software dan akses real-time ke database umum pelanggan yang dapat dibagi bersama dengan para praktisi penjualan dan pemasaran. CRM membantu para manajer layanan pelanggan membuat, menetapkan, dan mengelola berbagai permintaan atas layanan dari pelanggan. Software call center mengirimkan semua panggilan ke para staf dukungan untuk pelanggan tertentu. Software help desk membantu para staf layanan untuk pelanggan membantu para pelanggan yang memiliki masalah dengan suatu produk atau jasa, dengan memberi data layanan dan saran yang relevan untuk mengatasi masalah tersebut. Layanan mandiri berbasis web memungkinkan para pelanggan mengakses dengan mudah informasi pendukung pribadi di situs Web perusahaan, dengan tetap memberi mereka pilihan untuk menerima bantuan lebih jauh secara online atau melalui telepon dari personel layanan pelanggan.

Program Retensi dan Loyalitas

• Biaya enam kali lebih besar untuk menjual ke seorang pelanggan baru daripada menjual ke pelanggan lama
• Pelanggan yang tidak puas biasanya akan memberitahukan delapan hingga sepuluh orang lainnya mengenai pengalamannya
• Perusahaan dapat meningkatkan labanya hingga 85 persen dengan meningkatkan retensi pelanggan tahunnya hanya sebesar 5 persen
• Ketidakpastian untuk menjual produk ke pelanggan baru adalah 15 persen, sementara ketidakpastian untuk menjual produk ke pelanggan lama adalah 50 persen
• Tujuh dari sepuluh persen pelanggan yang mengeluh akan melakukan bisnis dengan perusahaan itu lagi jika perusahaan tersebut dengan cepat menangani kekacauan layanannya.

Inilah mengapa meningkatkan dan mengoptimalkan retensi serta loyalitas pelanggan adalah strategi bisnis utama dan tujuan utama dari manajemen hubungan pelanggan. Sistem CRM mencoba untuk membantu perusahaan mengidentifikasi, memberi penghargaan, dan memasarkan kepada para pelanggan perusahaan yang paling menguntungkan dan loyal. Software analitis CRM meliputi alat penambangan data (data mining) dan software analitis pemasaran lainnya, sementara database CRM dapat berisi data ware house pelanggan, dan data mart CRM. Alat-alat ini digunakan untuk mengidentifikasi dan mengevaluasi program pemasaran  ke sasaran, dan pemasaran relasi ke para pelanggan tersebut.

Manfaat dan Tantangan CRM
Potensi manfaat bisnis dari CRM sangat banyak. Contohnya CRM memungkinkan sebuah perusahaan untuk mengidentifikasi serta berfokus pada para pelanggan terbaik mereka – yaitu mereka yang paling menguntungkan bagi perusahaan-agar mereka dpat dipertahankan sebagai pelanggan seumur hidup untuk layanan yang lebih besar dan menguntungkan. CRM memungkinkan penyesuaian dan personalisasi real-time atas berbagai produk dan jasa berdasarkan pada keinginan, kebutuhan, kebiasaan membeli serta siklus hidup para pelanggan. CRM juga dapat menelusuri ketika pelanggan menghubungi perusahaan, dari mana pun titik hubungannya. Sistem CRM juga memungkinkan perusahaan untuk memberi pengalaman yang konsistem dan layanan serta dukungan superior bagi pelanggan, di semua titik kontak yang dipilih oleh pelanggan. Semua manfaat ini akan memberi nilai bisnis strategis bagi perusahaan dan nilai pelanggan yang besar bagi para pelanggannya.

Kegagalan CRM

Manfaat bisnis dari CRM tidak dijamin dan malahan terbukti menjebak bagi banyak perusahaan. Berbagai survei yang dilakukan kelompok peneliti industri meliputi sebuah laporan yang menyatakan bahwa lebih dari 50 persen proyek CRM tidak memberikan hasil yang dijanjikan. Di dalam laporan penelitian lainnya 20 persen  dari perusahaan yang disurvei melaporkan bahwa implementasi CRM benar-benar telah merusak hubungan lama mereka dengan pelanggan. Selain itu, di dalam survei mengenai kepuasan manajemen senior atas 25 alat manajemen, CRM diletakkan pada urutan hampir terbawah dari segi kepuasan pelanggan, walaupun 72 persen dari mereka berharap dapat mengimplementasikan CRM dalam waktu dekat.

Apa alasan untuk tingginya tingkat kegagalan atau ketidak puasan dengan usaha yang berkaitan dengan CRM ? Penelitian menunjukkan bahwa alasan utamanya sangatlah umum : kurangnya pemahaman dan persiapan. Dalam kata lain, sering kali para manajer perusahaan bergantung pada aplikasi baru terkenal dari teknologi informasi (seperti CRM) untuk mengatasi masalah bisnis tanpa mengembangkan terlebih dahulu perubahan proses bisnis dan program manajemen perubahan yang dibutuhkan. Contohnya : dalam banyak kasus, proyek CRM yang gagal diimplementasikan tanpa paritisipasi pihak-pihak yang berkepentingan dengan perusahaan (stakeholder) yang terlibat dengan proyek tersebut. Oleh karena itu, para karyawan dan pelanggan tidak siap untuk berbagai proses atau tantangan baru yang merupakan bagian dari implementasi baru CRM.